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網(wǎng)絡經(jīng)濟不是廣告經(jīng)濟
作者：張偉 日期：2001-11-3 字體：[大] [中] [小]
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前一階段，IT業(yè)界普遍信奉這樣一種觀點：網(wǎng)絡經(jīng)濟是“注意力經(jīng)濟”。美國學者哥爾德哈伯在《連線》雜志上發(fā)表了“注意力購買者”一文，闡釋了他提出的"注意力經(jīng)濟學"的主要思想。哥氏認為，所謂信息時代，實際上是信息過剩的時代，信息時代真正稀缺的資源是注意力。一個人或一個企業(yè)是否比另一個人或另一個企業(yè)更富有，不能看其固定資產(chǎn)，而要看其潛在和已經(jīng)占有的注意力資源，一時間，網(wǎng)絡經(jīng)濟是“注意力經(jīng)濟”、是“眼球經(jīng)濟”的觀念非常流行。國內外網(wǎng)絡公司多以此作為理論依據(jù)，只考慮名聲，只考慮訪問量，在廣告宣傳和相關項目上注入了大量資金，以至有的網(wǎng)絡公司二三個月的廣告費投入就超過千萬元，使財務收支出現(xiàn)嚴重赤字。美國電子商務的先驅——“美國價值”破產(chǎn)的重要原因之一，就是它花在廣告宣傳和市場上以爭取新客戶的費用，遠遠高于其競爭對手。
認為網(wǎng)絡經(jīng)濟是“注意力經(jīng)濟”，是“眼球經(jīng)濟”，只要吸引住注意力就可以財源滾滾了，其實是把網(wǎng)絡經(jīng)濟等同于廣告經(jīng)濟，因為廣告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。能做到這一點，廣告的任務就完成了，剩下的事就是產(chǎn)品本身了。網(wǎng)絡股股價大跌，網(wǎng)絡經(jīng)濟進入低潮，與這種“廣告經(jīng)濟”的思路大有關系。從導火線來看，是微軟敗訴，使人們對網(wǎng)絡經(jīng)濟將會受到的政府干預感到擔憂，對網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展空間感到懷疑。從表面現(xiàn)象來看，是網(wǎng)絡公司沒有盈利，使投資者對網(wǎng)絡經(jīng)濟失去信心，大量拋售網(wǎng)絡股。但是，更深層次的原因則是，網(wǎng)絡公司只把自己看成是廣告公司，只是在履行廣告公司的功能——吸引顧客的注意力，不知不覺地走向虧損和破產(chǎn)。
不論廣告公司推出的廣告多么離譜，不論這些廣告與現(xiàn)實相差多遠，只要它有創(chuàng)意，只要它富于想象力，只要它能使顧客對廣告客戶的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的興趣，廣告公司就大功告成，可以手捧著大把鈔票凱旋而歸。網(wǎng)絡公司就不同了，它是廣告公司與廣告客戶的統(tǒng)一體，它要做到的不是吸引顧客一時的注意力，而是要吸引顧客永久的注意力。它要使顧客在注意到自己以后，能對自己提供的服務和產(chǎn)品作出很高的評價，激起強烈的購買欲望。否則，即使顧客今天被你吸引住了，但若因為你提供的內容、服務或商品缺少魅力，幾次失望之后，他就會沮喪地離你而去。而且，如果為了吸引顧客的注意力而耗費了大量資金，導致商品價格高于現(xiàn)實空間中的商品價格，即使顧客一時被吸引來了，也會立刻返身離去，連呼“上當”，從此永不再來。甚至會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生反感。
提倡“注意力經(jīng)濟”的人常常援引影視明星和體育明星為例，認為正是他們極高的知名度，才帶來了很高的收入和巨大的商機。但是他們恰恰忽視了，影視明星和體育明星沉浮不定，絕大多數(shù)很快就被淘汰，只有極少數(shù)名實相符、順應社會潮流的，才能保持長時期的星運高照。
那么，網(wǎng)絡公司怎樣才能盈利？怎樣才能持久吸引網(wǎng)民的注意力或眼球，讓網(wǎng)民心甘情愿地打開錢袋？我們可以從以下兩個方面去考慮、去努力——
第一，網(wǎng)絡公司的廣告與宣傳，必須與本公司的實際情況保持一致，不能太離譜，它要象現(xiàn)實主義文學作品一樣，既來源于生活，又高于生活。而不能象科幻作品那樣，與現(xiàn)實有著巨大的差距，僅僅反映了遙遠未來的可能性。顧客對網(wǎng)絡公司的失望，就在于網(wǎng)絡公司的廣告形象與其實際狀況嚴重不符。
第二，使網(wǎng)絡公司提供的信息內容或產(chǎn)品具有很強的競爭力。對于提供信息服務的網(wǎng)絡公司，這種競爭力體現(xiàn)在信息內容的獨特性和趣味性上。首先，信息內容應該具有獨創(chuàng)性，是“只此一家，別無分店”。其次，信息內容應該不斷更新，使網(wǎng)民保持一種新鮮感。還有，應該針對消費者的個人趣味，體現(xiàn)出個人市場的特征。這需要做大量的工作，要對消費者的需求結構和年齡結構等各種信息進行調查和分析。那種不顧消費者口味，只管想當然地提供信息的網(wǎng)站，采用的還是傳統(tǒng)經(jīng)濟中廠商的習慣作法，與網(wǎng)絡經(jīng)濟是不相容的。至于從事電子商務活動、為顧客提供產(chǎn)品與服務的網(wǎng)絡公司，其競爭力不但體現(xiàn)在它所提供的產(chǎn)品與服務的品質和價格上，而且體現(xiàn)在它所提供的產(chǎn)品與服務可以獲得的網(wǎng)上服務和網(wǎng)下服務上。
總之，網(wǎng)絡公司唯一的出路，就是彌合廣告形象與實際狀況之間的巨大鴻溝。只有當網(wǎng)絡公司意識到自己不是廣告公司，而是廣告公司與廣告客戶的統(tǒng)一體的時候，才有可能充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的巨大商機，才有可能充分挖掘網(wǎng)絡經(jīng)濟內在的巨大潛力，才有可能迅速改變自己在顧客中的形象，逐步從虧損走向盈利。