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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不是廣告經(jīng)濟(jì)
作者：張偉 日期：2001-11-3 字體：[大] [中] [小]
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前一階段，IT業(yè)界普遍信奉這樣一種觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”。美國(guó)學(xué)者哥爾德哈伯在《連線》雜志上發(fā)表了“注意力購(gòu)買者”一文，闡釋了他提出的"注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)"的主要思想。哥氏認(rèn)為，所謂信息時(shí)代，實(shí)際上是信息過(guò)剩的時(shí)代，信息時(shí)代真正稀缺的資源是注意力。一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)是否比另一個(gè)人或另一個(gè)企業(yè)更富有，不能看其固定資產(chǎn)，而要看其潛在和已經(jīng)占有的注意力資源，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”、是“眼球經(jīng)濟(jì)”的觀念非常流行。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)公司多以此作為理論依據(jù)，只考慮名聲，只考慮訪問(wèn)量，在廣告宣傳和相關(guān)項(xiàng)目上注入了大量資金，以至有的網(wǎng)絡(luò)公司二三個(gè)月的廣告費(fèi)投入就超過(guò)千萬(wàn)元，使財(cái)務(wù)收支出現(xiàn)嚴(yán)重赤字。美國(guó)電子商務(wù)的先驅(qū)——“美國(guó)價(jià)值”破產(chǎn)的重要原因之一，就是它花在廣告宣傳和市場(chǎng)上以爭(zhēng)取新客戶的費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，是“眼球經(jīng)濟(jì)”，只要吸引住注意力就可以財(cái)源滾滾了，其實(shí)是把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等同于廣告經(jīng)濟(jì)，因?yàn)閺V告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。能做到這一點(diǎn)，廣告的任務(wù)就完成了，剩下的事就是產(chǎn)品本身了。網(wǎng)絡(luò)股股價(jià)大跌，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮，與這種“廣告經(jīng)濟(jì)”的思路大有關(guān)系。從導(dǎo)火線來(lái)看，是微軟敗訴，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將會(huì)受到的政府干預(yù)感到擔(dān)憂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間感到懷疑。從表面現(xiàn)象來(lái)看，是網(wǎng)絡(luò)公司沒(méi)有盈利，使投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)失去信心，大量拋售網(wǎng)絡(luò)股。但是，更深層次的原因則是，網(wǎng)絡(luò)公司只把自己看成是廣告公司，只是在履行廣告公司的功能——吸引顧客的注意力，不知不覺(jué)地走向虧損和破產(chǎn)。
不論廣告公司推出的廣告多么離譜，不論這些廣告與現(xiàn)實(shí)相差多遠(yuǎn)，只要它有創(chuàng)意，只要它富于想象力，只要它能使顧客對(duì)廣告客戶的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，廣告公司就大功告成，可以手捧著大把鈔票凱旋而歸。網(wǎng)絡(luò)公司就不同了，它是廣告公司與廣告客戶的統(tǒng)一體，它要做到的不是吸引顧客一時(shí)的注意力，而是要吸引顧客永久的注意力。它要使顧客在注意到自己以后，能對(duì)自己提供的服務(wù)和產(chǎn)品作出很高的評(píng)價(jià)，激起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。否則，即使顧客今天被你吸引住了，但若因?yàn)槟闾峁┑膬?nèi)容、服務(wù)或商品缺少魅力，幾次失望之后，他就會(huì)沮喪地離你而去。而且，如果為了吸引顧客的注意力而耗費(fèi)了大量資金，導(dǎo)致商品價(jià)格高于現(xiàn)實(shí)空間中的商品價(jià)格，即使顧客一時(shí)被吸引來(lái)了，也會(huì)立刻返身離去，連呼“上當(dāng)”，從此永不再來(lái)。甚至?xí)䦟?duì)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生反感。
提倡“注意力經(jīng)濟(jì)”的人常常援引影視明星和體育明星為例，認(rèn)為正是他們極高的知名度，才帶來(lái)了很高的收入和巨大的商機(jī)。但是他們恰恰忽視了，影視明星和體育明星沉浮不定，絕大多數(shù)很快就被淘汰，只有極少數(shù)名實(shí)相符、順應(yīng)社會(huì)潮流的，才能保持長(zhǎng)時(shí)期的星運(yùn)高照。
那么，網(wǎng)絡(luò)公司怎樣才能盈利？怎樣才能持久吸引網(wǎng)民的注意力或眼球，讓網(wǎng)民心甘情愿地打開(kāi)錢袋？我們可以從以下兩個(gè)方面去考慮、去努力——
第一，網(wǎng)絡(luò)公司的廣告與宣傳，必須與本公司的實(shí)際情況保持一致，不能太離譜，它要象現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)作品一樣，既來(lái)源于生活，又高于生活。而不能象科幻作品那樣，與現(xiàn)實(shí)有著巨大的差距，僅僅反映了遙遠(yuǎn)未來(lái)的可能性。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司的失望，就在于網(wǎng)絡(luò)公司的廣告形象與其實(shí)際狀況嚴(yán)重不符。
第二，使網(wǎng)絡(luò)公司提供的信息內(nèi)容或產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于提供信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，這種競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在信息內(nèi)容的獨(dú)特性和趣味性上。首先，信息內(nèi)容應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性，是“只此一家，別無(wú)分店”。其次，信息內(nèi)容應(yīng)該不斷更新，使網(wǎng)民保持一種新鮮感。還有，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人趣味，體現(xiàn)出個(gè)人市場(chǎng)的特征。這需要做大量的工作，要對(duì)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)等各種信息進(jìn)行調(diào)查和分析。那種不顧消費(fèi)者口味，只管想當(dāng)然地提供信息的網(wǎng)站，采用的還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中廠商的習(xí)慣作法，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是不相容的。至于從事電子商務(wù)活動(dòng)、為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，其競(jìng)爭(zhēng)力不但體現(xiàn)在它所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)格上，而且體現(xiàn)在它所提供的產(chǎn)品與服務(wù)可以獲得的網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)下服務(wù)上。
總之，網(wǎng)絡(luò)公司唯一的出路，就是彌合廣告形象與實(shí)際狀況之間的巨大鴻溝。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司意識(shí)到自己不是廣告公司，而是廣告公司與廣告客戶的統(tǒng)一體的時(shí)候，才有可能充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大商機(jī)，才有可能充分挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的巨大潛力，才有可能迅速改變自己在顧客中的形象，逐步從虧損走向盈利。